Digital Marketing Beratung: Online-Marketing mit belegbarer Wirkung

Digital-Marketing-Beratung — im Markt auch Online-Marketing-Beratung, Online Marketing Consulting oder Digital Marketing Consulting genannt — arbeitet auf drei Ebenen, die im Alltag ständig ineinanderlaufen. Auf der Entscheidungsebene wird festgelegt, für wen ein Angebot gedacht ist, wodurch es sich unterscheidet und wie das Budget zwischen Markenaufbau und Abverkauf aufgeteilt wird. Auf der Steuerungsebene wird bestimmt, was gemessen wird, wem eine Kennzahl gehört und ab welchem Wert jemand eingreift. Auf der Ausführungsebene entstehen Kampagnen, Texte, Seiten und Strecken. Sichtbar ist im Unternehmen fast immer nur die dritte.

Das Symptom zeigt sich im Kanal, die Ursache liegt eine Ebene darüber. Die Klickpreise steigen, die Rankings kommen nicht vom Fleck, der Newsletter wird schlechter geöffnet, ein soziales Netzwerk bringt Reichweite ohne Anfragen — beschrieben wird jedes Mal ein Kanal. Auflösen lässt sich der Befund fast immer weiter oben: Die Zielgruppe ist zu weit gefasst, das Versprechen ist austauschbar, oder niemand kann sagen, welcher Kontaktpunkt am Ende zum Auftrag geführt hat. Wer in dieser Lage den Kanal wechselt, nimmt das Problem mit und bezahlt zusätzlich den Umzug.

Sie trennt Markenaufbau von Abverkauf. Beides wird aus demselben Topf bezahlt und zahlt zu völlig unterschiedlichen Zeitpunkten zurück: Suchanzeigen und Wiederansprache ernten Nachfrage, die schon da ist; Fachinhalte, Suchmaschinenoptimierung und Markenarbeit erzeugen sie erst. Wird die Aufteilung nie ausgesprochen, verschiebt sie sich unter Quartalsdruck von allein in Richtung Ernte — und zwei Jahre später fehlt die Nachfrage, die hätte aufgebaut werden müssen.

Sie macht die Messung entscheidungsfähig. Nicht jede Zahl, die ein Werkzeug ausgibt, taugt für eine Entscheidung. Brauchbar wird sie erst, wenn geklärt ist, welches Ereignis als Erfolg zählt, wie ein Kontakt über mehrere Berührungspunkte zugeordnet wird und wer die Zahl verantwortet. Sonst entstehen Berichte, die niemand bestreitet und niemand nutzt.

Beratung ist keine Agentur — und ersetzt sie auch nicht. Wer im deutschen Markt nach Online-Marketing-Beratung sucht, landet fast ausschließlich bei Agenturen, die ihre eigene Leistung mitverkaufen. Das ist oft genau richtig, macht sie aber zur befangenen Instanz bei der Frage, welcher Kanal überhaupt der richtige ist. Beratung ohne eigenes Ausführungsgeschäft beantwortet diese Frage ergebnisoffen; ihr Ergebnis ist eine Entscheidung, keine Kampagne. Die Rollen dahinter tragen meist englische Bezeichnungen — Digital Marketing Consultant, Online Marketing Consultant, Marketing Consultant, Internet Marketing Consultant oder Advertising Consultant —, gemeint ist derselbe Aufgabenzuschnitt; die Profile dazu stehen unter Marketing.

Was sie nicht leistet. Sie schreibt keine Beiträge und schaltet keine Anzeigen; dafür gibt es Agenturen und Fachrollen, die besser arbeiten, wenn die Richtung vorher steht. Sie gleicht auch kein Angebot aus, das im Markt niemand vermisst — digitales Marketing macht ein schwaches Versprechen sichtbar, nicht besser. Und sie nimmt der Geschäftsführung nicht ab, sich auf Preis, Zielkunde und Portfolio festzulegen.